Por: Alejandro Martín. Socio Director de TDSystem

«A veces puedes aplastar a un cliente con el peso de tu lengua». Proverbio chino

Sé que estoy sucumbiendo a esas frases hechas que nos hacen caer en el «cuñadismo» facilón y poco ocurrente del pensamiento perezoso que a veces tenemos los comerciales, aunque esta vez tengo razones para utilizar una de esas frasecitas en el título de este artículo.

Permíteme que te lo argumente exponiéndote una situación de compra de la que fui protagonista la temporada pasada. Voy a ello:

Soy una persona que, debido a mis pautas y obligaciones sedentarias, ha ido progresivamente ganando unos kilitos. Todavía soy resultón —al menos, eso quiero creer—, pero sí que es cierto que los botones de mi camisa, una vez abotonados, parecen querer explotar. Además, ese pantalón que me quedaba tan mono ahora me está un poco «marcón»; nada del otro mundo, pero más parece expresión de una lozanía en aumento que de elegancia discreta.

Ante esa situación expansiva, decidí que el verano y las vacaciones eran el periodo y momento idóneo para poner freno a tal aumento de corporalidad. Que no estaba descontento con su totalidad; solo quería cambiar algunos kilitos de grasa por algo más de músculo. Vamos, parecido volumen pero estéticamente mejor repartido. ¿Soluciones? Las dietas ya las había considerado y, sin descartar alguna vigilancia sobre mis ingestas, decidí que el deporte era la clave para «redefinir» mi cuerpo, como ahora dicen los expertos.

Con esas intenciones me dirigí a una tienda especializada en bicicletas. Me habían dicho que la bici era una buena solución, ya que potencia la musculatura, especialmente la de las piernas, los glúteos y el estómago. Los brazos son también beneficiarios de tal solución, pero no era lo que más me preocupaba en esos momentos.

¿Te sigo contando? Perfecto:

Nada más atravesar el umbral de la puerta se me aproximó un vendedor solícito, con su sonrisa de oreja a oreja, y me dijo: «Buenos días, ¿en qué puedo ayudarle?». Yo, como es de suponer, le respondí que quería comprar una bicicleta. Claro, es lo que allí vendían.

Seguidamente, el vendedor me pidió por favor que le acompañase; quería enseñarme todas las bicis que tenía. Me fue mostrando una por una el centenar de bicis que allí tenía expuestas detallándome las características de cada una. Debo decirte que nunca me había imaginado tal variedad de manillares, pedales, coronas, asientos, cuadros, ruedas, etc., pero no solo eso, sino también la cantidad de diferentes materiales con los que pueden fabricarse y las numerosas aleaciones utilizadas para ello.

Como comprenderás, con la explicación de los primeros modelos, el comercial me transportó al amplio mundo de la bicicleta, los materiales utilizados para su fabricación y los diseños aerodinámicos o robustos, según los casos, que se podían conseguir. Además, pude comprobar que el vendedor, explicando los modelos más sofisticados, obtenía gran disfrute y satisfacción. Se le veía ilusionado mostrando sus conocimientos sobre la complejidad de ese mundo y el virtuosismo logrado en algunos modelos. En los más novedosos el vendedor se «elevaba» a otra dimensión, solo apta para entendidos, y alcanzaba un nivel cuasi doctoral. Como te puedes imaginar, en sus explicaciones no faltaban los términos técnicos destinados a un público selecto, que él se encargaba de destacar diciendo: «Como supongo que no lo sabrá, se lo explico. Pero, claro, es que este modelo es para expertos». Vamos, en una frasecita me llamaba tonto y novato a la vez; o, al menos, eso me pareció a mí.

Finalmente, se detuvo ante una bicicleta de la que dijo que era «la adecuada para mi perfil». No me atreví a preguntar cuál era mi perfil ni tampoco qué significaba «adecuada». Me imagino que quiso decir: «Es una bicicleta para dummies», percepción mía, por supuesto, pero a esas alturas ya estaba muy sensible ante sus explicaciones.

Sobre la bicicleta «adecuada para mi perfil» se explayó. Perdí la cuenta cuando superó las cincuenta características y accesorios de la dichosa maquinita. En su verborrea volaban términos tales como aleación, aerodinámico, robusto, versátil, prestaciones y un largo etcétera. Yo, ante tanta y tan poco relevante información para mí, le dije: «Gracias por su amabilidad e información. Me lo pienso y ya volveré otro día», que en ventas, como bien sabes, significa que lo más probable es que no vuelva. Y así fue.

Dos días más tarde de ese episodio, paseando me tropecé con otra tienda de bicicletas. Entré y me recibió un vendedor. Después del consabido saludo, me hizo cuatro o cinco preguntas y compré mi bici en ese momento.

¿Te interesa saber por qué fue así? Vale. Voy a decirte las preguntas que me hizo:

1. ¿Para qué quiere la bici? Yo, como puedes imaginar, le dije que para hacer deporte, pero señalándole aquella parte de mi cuerpo que quería «redefinir».
2. ¿Cómo le gustaría sentirse cuando la utilice? Le respondí que no era un profesional del ciclismo, pero que agradecería poder utilizarla con cierta prestancia y dignidad.
3. ¿Dónde tiene pensado guardarla? Le comenté que vivía en un apartamento en un edificio antiguo, que no viejo, pero muy mono y pequeñito, ubicado en la quinta planta y con un ascensor de tamaño más que discreto.
4. ¿Cuánto presupuesto piensa destinar para tal compra? Le dije que una cantidad prudencial, aquello típico de «algo equilibrado en calidad-precio».
5. ¿Para cuándo quiere tenerla disponible? Mi respuesta fue que lo antes posible.

El vendedor me mostró un par de bicicletas, me dijo que una era robusta, con un alto rango de velocidades y suspensión rígida, mientras que la otra era ligera, plegable y equilibrada en calidad-precio. De esta última, destacó que permitía un fácil transporte y un mejor almacenamiento. Hizo un silencio y, al verme centrar mi atención en la segunda bicicleta, me invitó a acercarme a la caja a la vez que me informaba de que podía pagarla en cómodos plazos. Vamos, como el coste de un café diario.

Y yo salí de allí contento con mi bici ligera y plegable, que me sería fácil transportar y almacenar hasta que mi cuerpo quedara «redefinido». Del resto de las características, por muy interesantes que fuesen, no dijo nada, ya que no eran relevantes para mí en mis circunstancias.

Conclusión: No te empeñes en contarle al cliente todo lo que sabes ni intentes ser su profesor. Al él no le interesa y, además, no es el lugar ni el momento. Céntrate en lo relevante para el cliente. Estás vendiendo, no lo olvides.

Publicado el 17 de junio de 2020 en https://www.esic.edu/rethink/2020/06/17/como-hacer-una-venta-centrate-en-lo-relevante-para-el-cliente/