Por: Alejandro Martín. Socio Director de TDSystem

“Los charlatanes son las personas más discretas: hablan y hablan y no dicen nada”. Alfred d’ Houdetot

Según algunos estudios, una persona recibe al día entre 3.000 y 5.000 mensajes publicitarios. Tú, ¿de cuántos de ellos recuerdas pasadas unas horas? Probablemente de no demasiados. Y, por otro lado, ¿qué efectividad tienen en ti esos mensajes recordados? Tal vez me digas que de algunos simplemente te llamarón la atención y otros hasta te gustaron; pero que no sabes exactamente lo que publicitaban.

Como ves, todo un reto para publicitarios. Pero ellos son profesionales de la cosa y tienen amplios recursos para ser creativos e investigar sobre las características que han de tener sus mensajes para ser efectivos.

Tú y yo no somos publicitarios y tampoco disponemos de la imaginación, al menos yo no, y los recursos para ser creativos en los mensajes que, como vendedores, debemos enviar a nuestros clientes. Pero, ¿quiere ello decir que no podemos hacer nada al respecto?

No es este el caso. Presupuesto tal vez no tengamos y con la imaginación lo intentamos. Pero creo que no se nos puede negar ese pragmatismo, a veces cortoplacista, que nos hace sobrevivir y triunfar en el mercado al que nos dirigimos. ¿Y cómo lo hacemos? Permíteme decirte que con bastante más intuición y empeño que orden. Por ello quería proponerte que elaboremos juntos una serie de pasos a seguir para que nuestros mensajes puedan ser efectivos y a coste cero.

¿Te animas?

Partamos de la base de que tenemos que vender un producto (bebida, alimento, máquina, tecnología, vacaciones, etc.) a un segmento de clientes determinado. Sobre el producto deberemos tener conocimientos suficientes para argumentar sus virtudes; pero es del cliente del que deberíamos tener conocimientos más amplios.

¿A qué conocimientos estoy haciendo aquí referencia? Evidentemente al buyer persona, como diría un publicista, que no es otra cosa que ese arquetipo de cliente al que va dirigido el producto o servicio. Pero de él, lo que más nos interesa conocer es cómo reacciona su cerebro a los estímulos que recibe diariamente. Y nuestros mensajes, si lo hacemos medianamente bien, pueden pasar a ser alguno de esos que recuerda tiempo después de haberlos recibido.

Se trata, pues, de que se acuerden del mensaje y no tanto de nosotros ya que esto último es fácil: simplemente hay que machacón y pesado. Aquí, aun sabiendo que la insistencia influye en la eficacia, también debemos evitar que el cerebro del cliente “desconecte” cuando insistimos demasiado. Por tanto, de lo que se trata es elaborar mensajes breves, claros y efectivos.

Por ello, nuestros mensajes han de ser:

1. Impactantes. Recuerda que el nervio óptico es varias veces más rápido que el nervio auditivo. Es decir, antes de que te oigan, ya te han visto. Además, vivimos en la economía de la atención en la que nadie está dispuesto a prestárnosla si no le hemos impactado suficientemente. Es decir, destácate con tu imagen y la de tu producto. Si no llamas la atención, difícilmente te la prestarán.
2. Centrados. No olvides que la parte más antigua del cerebro (arcaico) es muy rápida y responde automatismos destinados a preservar al individuo y a la especie. Por tanto, dirígete a él: “tú podrás, tú disfrutarás, tú sentirás”. Algunos podrán decirte que el cliente también es solidario y altruista, no te lo voy a negar. Pero, sobre todo, su altruismo acostumbra a empezar con el mismo, para seguir con su familia, sus amigos, su especie. Es decir, él o muy próximo a él.
3. Comparativos. Adquirimos nuestro significado y el de todo lo que poseemos o compramos al compararlo con otras opciones. Por tanto, no le relates pesadamente todas las características que tu propuesta comparte con propuestas similares del mercado. Focalízate destacando lo que diferencia a tu propuesta de las demás. Haz que la novedad y la diferencia actúe como catalizador de la atención e interés del cliente.
4. Tangibles. El cerebro gestiona bastante mal los conceptos y sus abstracciones y, si estos están representados por términos ambiguos, puedo asegurarte que el cerebro de tu cliente no se va a sentir cómodo con ello. Olvídate de indefiniciones y vaguedades. Ve al grano: “esta propuesta incorpora un 20% más de contenido”, “con ella obtendrá el doble de rendimiento”, “ahorrará el 30% de materia prima”, “sólo tendrá que hacer el mantenimiento una vez al año”. No divagues. Eso cansa al cerebro de tu cliente.
5. Secuenciales. Se capaz de establecer una secuencia al modo del “antes de …. y después de…..”. Es decir, tu cliente ha de ver que tu propuesta le permitirá recorrer cómoda y eficazmente el camino que hay entre la necesidad que tiene (problema a solventar) y la satisfacción de esa necesidad (solución a aportar: poder, comodidad, etc.). Recuerda, él es el héroe recorriendo el camino. Nosotros, la ayuda que necesita para hacerlo.
6. Experienciales. Es clave, no has de olvidarlo nunca, que el cliente empiece a vivir la experiencia con tu propuesta antes de haberla comprado. Piensa que el cliente se ha de imaginar lo que podrá hacer con tu propuesta (su cerebro pondrá en marcha las mismas redes neuronales que utilizaría para ejecutar eso que imagina). A la par, tú y tu propuesta deberéis producirle aquellas sensaciones que acaben provocándole emociones que le hagan sentir cómodo, confiado, confortable, etc.

Concluyendo, sé breve y claro:

1. Llama la atención e impacta en el cerebro del cliente. Destácate y di algo relevante para él.
2. Apela al “yo egoísta” que todos llevamos dentro. Se concreto, no hables de la Humanidad extensa.
3. Haz comparaciones positivas para tu propuesta respecto a otras.
4. Expresa ganancias diferenciales. Tangibiliza poniendo un número (el doble, el 20%, etc.). Se quedará grabado en su cerebro.
5. Visibiliza “el antes y el después”. Haz que perciba “el gap” y exprésalo en términos de ganancia para el cliente.
6. Provoca una sensación, emoción o sentimiento. Haz que el cliente se sienta poderoso, cómodo, etc.

El resto, al cliente no le importa demasiado. Y, al fin y al cabo, él es el único protagonista de esta historia. Tú, su ayudante. Pero, eso sí, sé un buen ayudante.