Por: Alejandro Martín. Socio Director de TDSystem

«Las primeras impresiones nunca tienen una segunda oportunidad». Charles R. Swindoll

En los tres primeros segundos, cuando conocemos a alguien o nos presentan algo, hacemos suposiciones que nos permiten «encasillarlo» en alguna clasificación que nos produzca alguna sensación. En unas ocasiones estas pueden ser de seguridad, sosiego, confianza, placer; en otras, de todo lo contrario.

Lo que sí está claro es que el proceso que origina esas primeras impresiones funciona de manera rápida y automática, y responde a la necesidad del ser humano de garantizar su supervivencia. A ello se debe que la confiabilidad y el atractivo sean dos aspectos con los que nos sentimos cómodos y que la agresividad y la fiereza nos generen cierto rechazo.

Pero aquí no solo hay que prestar atención a las primeras impresiones y a las sensaciones que de ellas se derivan, sino también destacar el papel que desempeñan las emociones en la compra y el de estas en los sentimientos despertados en los clientes hacia las marcas que representamos así como a nosotros mismos por el trato que les dispensamos. Como vendedores debemos conocer bien estos mecanismos para utilizarlos. Es decir, de su manejo adecuado dependerá que vendamos o no.

Yo solo soy un vendedor más y he de confesar que me hago un pequeño lío con esos términos. No obstante, lo he consultado con gente del saber psicológico, pero no estoy seguro de haber captado sus sutiles explicaciones. Aun así, como comercial, no me rindo y allí donde no llega mi inteligencia intento que llegue mi persistencia. Por ello, y con el único ánimo de mejorar nuestras ventas, comparto contigo algunas definiciones para utilizarlas en el día a día como vendedor.

Cómo impresionar a tu cliente

Vayamos a ello. Pongamos en marcha nuestra máquina de vender:

1.    Las impresiones y el efecto priming 

Ser capaces de impresionar de forma favorable a nuestro cliente desde la primera décima de segundo debe ser nuestra prioridad. Esa impresión quedará grabada en su mente al igual que la luz lo hace en una película nueva. ¿Y en qué te ayuda esto? Solo quiero decirte que las primeras impresiones llaman más la atención y predisponen a quien las recibe en un sentido u otro. De ahí que casi siempre te acuerdes de la primera impresión que te causó alguien. Si «impresionamos» al cliente, lograremos modificar en su cerebro ese pequeño y básico componente psíquico, que le producirá una sensación. Por ejemplo, si el perro que vigila tu casa no le causa al intruso la impresión de fiereza, difícilmente este tendrá la sensación de amenaza y considerará expedita la entrada para robar.

No debes olvidarlo: no hay una segunda ocasión para causar una primera buena impresión. 

2.    Las sensaciones como desencadenantes

La información captada por los sentidos produce una impresión que, seguidamente, se traduce en una o varias sensaciones.

De nuestra habilidad dependerá que las sensaciones producidas actúen como desencadenantes de una emoción que induzca al cliente a poner en marcha su proceso de búsqueda de una solución. Estos son algunos ejemplos de ello:

• Si la casa donde vivimos está aislada y alejada del casco urbano, tendremos la impresión de vivir en un paraje solitario. Si además vemos a varios vagabundos merodeando por las proximidades, probablemente tendremos la sensación de vulnerabilidad y esta será la precursora de que aparezca la emoción de miedo.
• Del mismo modo, si alguien que está a nuestro lado nos impresiona negativamente con su olor corporal, provocará en nosotros la sensación de desagrado. De ahí al asco solo hay un paso.
• También podría manifestarse cuando viajamos y un edificio o paraje nos impresiona por su belleza o tipismo; aparecerá en nosotros la sensación de pérdida según nos alejamos del lugar. De ahí a la tristeza solo hay un paso.

Como has podido observar, la sensación va a actuar como precursora de la emoción y esta, como desencadenante del proceso de compra. Sin emoción, el cerebro no se movilizará.

3.    Las emociones como resultado de una evaluación

El cerebro evalúa de forma rápida y automática las sensaciones que vive y, como consecuencia, se produce una variación intensa pero breve del ánimo, que puede ser agradable o desagradable y presentarse con algunas variaciones corporales. Es decir, ha surgido esa emoción que «ubica» al que la siente en el contexto que le rodea y le impulsa hacia un objetivo (personas, acciones u objetos).

Ahí, en ese lugar y en ese momento, es cuando el vendedor debe estar atento, ya que se ha puesto en marcha el proceso de compra. Siguiendo con los ejemplos anteriores:

• Si el propietario de la casa de campo tiene miedo de ser asaltado o robado, es decir, se siente en peligro, buscará protección y el vendedor deberá proponerle una solución (un perro guardián).
• Si una persona que viaja al lado de otra que despide un fuerte olor corporal tiene la sensación de haber sido «contaminada» y esto le produce asco, ahí estará el vendedor proponiéndole una solución (perfume, jabón, etc.)
• Si un turista efímero tiene la sensación de pérdida según se aleja de un paraje idílico y le invade la tristeza, buscará recordarlo, y ahí deberá estar el vendedor para proponer soluciones de recordación (souvenirs, cámaras fotográficas, etc.)

En esta fase, el cerebro necesita y acepta de buen grado las soluciones que se le proponen.

4.    Los sentimientos como algo deseable

Si ya hemos vendido nuestra propuesta aprovechando ese momento de «subida» provocado por la emoción de miedo, asco o tristeza, deberemos concentrar nuestro esfuerzo en evitar el efecto «arrepentimiento» que se produce después de muchas compras esforzadas. Es el momento de ayudar al cliente a convertir la emoción en algo más prolongado en el tiempo y no tan sometido a altibajos constantes. Es el momento en el que el vendedor debe ayudar a que el cliente elabore cognitivamente la experiencia vivida, que la asiente y transforme en adhesión a la marca y al vendedor. Si lo hacemos así, lograremos vincular al cliente a lo que representamos; pero, sobre todo, despertaremos en él sentimientos que le hagan preferir estar con nosotros que aventurarse en terrenos inhóspitos de otras marcas o vendedores.

Conclusiones del proceso de impresionar a tu cliente:

Podríamos concluir diciendo que:

1.    Si no cuidamos la información que enviamos a los sentidos de nuestro cliente, su impresión puede ser negativa e indisponerle con nosotros y nuestras propuestas.

2.    Aunque le impresionemos favorablemente, deberemos provocar que esa impresión se traduzca en una sensación favorable a nosotros y lo que representamos.

3.    Una vez que la sensación actúa como desencadenante de una emoción, tendremos que procurar que haga una interpretación favorable a nosotros; es el momento de sugerirle un objetivo y presentarle un producto que le ayude a conseguirlo.

4.    Finalmente, y una vez que ha pagado esforzadamente tu producto, haz que su emoción se «estabilice» en un sentimiento que evite el efecto arrepentimiento y, en cambio, se traduzca en un sentimiento de fidelidad, pues te verá como proporcionador de soluciones.

Vender no es psicología, pero un poco de psicología ayuda a vender más y mejor. ¡Aprovéchalo!

Publicado en agosto de 2020 en https://www.esic.edu/rethink/comercial-y-ventas/como-impresionar-a-tu-cliente