Por: Alejandro Martín. Socio Director de TDSystem
«No es necesario hacer cosas extraordinarias para conseguir resultados extraordinarios». Buffet, W.
Dicen que los buenos jugadores de tenis son aquellos que aprovechan la fuerza con la que el contrincante les lanza la bola para retornársela bien colocada. Es decir, su esfuerzo principal no no consiste en darle muy fuerte a la bola, sino en aprovechar la fuerza con la que viene y enviarla donde el contrincante no puede alcanzarla.
Sé que me dirás que vender no es jugar al tenis, que ya te gustaría, y que el cliente no es tu contrincante, lo sé. Pero permite que la metáfora nos sirva para entender cómo hemos de aprovechar la «fuerza» que las características del cliente aportan en una situación de venta.
Los tres códigos de cliente que hay que tener en cuenta en una venta:
Me gustaría explicártelo con un ejemplo de ventas. ¿Te parece bien? Si es así, te propongo un trato:
Imagina que eres el vendedor de una tienda de relojes Rolex y entra un cliente. ¿Qué deberías tener en cuenta para venderle uno de tus relojes?:
1. El cliente es de la especie humana y, por tanto, un animal, mamífero para más señas.
¿Qué quiere decir esto? Simplemente, que posee ese cerebro arcaico caracterizado por contener la información y los mecanismos vinculados a los instintos de supervivencia como individuo y como especie.
Te preguntarás para qué te sirve esto. Es sencillo: este cerebro se rige por unos códigos biológicos que le impulsan a querer controlar todo lo que ocurre en su entorno y a dominar el tiempo de lo que hace o puede hacer en un periodo determinado.
Sospecho que ya estás viendo las oportunidades que, como vendedor, se te presentan. El Rolex le va a servir a tu cliente para controlar su tiempo y dominar el ritmo de la ejecución de sus tareas. En definitiva, podrá dominar su agenda y no ser dominado por ella.
Algunos expertos en el tema apuntan que estos códigos biológicos son las causas que impulsan al cliente a adquirir aquello que le permita controlar y dominar. Bien estimulados por ti, pueden suponer hasta el 55% de las posibilidades de tu venta.
2. El ser humano, tu cliente, es un animal cultural.
¿En qué puede ayudarte esto? Bien, pues te diré que al ser un animal cultural se está afirmando que es un animal simbólico y, por tanto, su cerebro realiza esas complejas operaciones que consisten en simbolizar todo aquello que hace o que le rodea. Si me lo permites, nos referiremos a estas operaciones como códigos culturales.
Probablemente me dirás que eso suena bien, pero te estarás preguntado qué tiene que ver con la venta de un Rolex. Voy a ello.
Convendrás conmigo en que hay muchos relojes con las mismas funciones que un Rolex, pero a un precio significativamente más bajo, y eso no te lo voy a negar. Pero sí quiero que reflexiones sobre si esas otras opciones tienen el mismo valor simbólico que el Rolex. Es decir, ¿dan el mismo prestigio?, ¿simbolizan lo mismo? Seguro que estaremos de acuerdo en que esto último no lo hacen todos igual y que probablemente el Rolex marque esa diferencia en el prestigio o posicionamiento que está deseando tu cliente.
¿Adivinas qué peso tiene esto en la venta? Te diré que, si se utiliza adecuadamente, muchos expertos lo sitúan en torno al 30% de las posibilidades de vender.
3. Cada cliente tiene su complejidad psicológica que le hace diferente a los demás.
Te preguntarás si eso va a complicarte la venta. Si eres un mal vendedor, probablemente. Pero tú eres un buen vendedor. Eres de esos que personalizan las propuestas en función de cada cliente. Y eso es bueno, ya que si actúas así, seguro que tienes en cuenta que tu cliente tiene impulsos (códigos genéticos) que le incitan a adquirir aquello que le ayude a garantizar su supervivencia. Pero ¿dónde entras tú como vendedor? Es sencillo: tú estimularás esos impulsos y el Rolex le permite controlar y dominar. En definitiva, le proporciona poder.
Además, tu cliente es un animal cultural que lo simboliza todo. Y tú le sugerirás: ¿qué mejor que un Rolex para que los demás vean que es una persona distinguida, «con posibles» y una determinada posición?
Por último, su individualidad le viene dada por su capacidad para controlar sus impulsos, gestionar sus emociones y atender a sus razones. Y aquí, cada uno lo hacemos de diferente manera. Si te parece bien, a estas maneras las llamaremos códigos psicológicos, que tú utilizarás diciéndole: «Piensa que con este Rolex, que es un alarde de precisión y elegancia, podrás controlar tu tiempo, ir a la moda y destacar en tu entorno. No lo dudes; es la mejor opción».
Con esta fórmula has estimulado sus impulsos de controlar (códigos biológicos) y utilizado el simbolismo de la elegancia y posicionamiento en la cultura a la que pertenece (códigos culturales), de tal modo que incline sus preferencias (códigos psicológicos) hacia la propuesta que tú le haces. El peso en la venta de esta última operación es de aproximadamente el 15%. Pero ten en cuenta que puede ser el que marque la diferencia entre vender o no vender.
Finalmente, recuerda que en la venta se necesita energía y proactividad pero también inteligencia. Y, sin renunciar a las primeras, ¿no crees que sería conveniente aprovechar la fuerza del cliente para proporcionarle una solución a su medida a la vez que nosotros hacemos negocio? De eso se trata, ¿no?
Publicado el 14/02/20 en https://www.esic.edu/rethink/2020/02/14/los-codigos-de-cliente-biologicos-culturales-y-psicologicos/
