Por: Alejandro Martín. Socio Director de TDSystem

«El cliente cuántico se parece a una partícula elemental por su trayectoria aleatoria». Lipovetsky, G.

Actualmente, en España hay más de 30 millones de consumidores cuánticos; en la Unión Europea sobrepasan los 200 millones y hay otros tantos en EE. UU. Dejo los del mercado asiático para otro momento, pero te puedes imaginar que son muchísimos más. Debo decirte, además, que el consumidor cuántico mira su móvil una media de 100 veces al día.

A partir de aquí, para detectarlos, te propondría una app o cualquier otro elemento electrónico y añadiría que, dada la situación provocada por la enfermedad COVID-19, mención que no puede faltar estos días, es la solución con más potencial para la «desescalada» y la «nueva normalidad» que nos tocará vivir.

Me gustaría comenzar así mi artículo de hoy, pero no sé si te pasa lo mismo que a mí: estoy saturado de oír hablar de «la cosa», de tanto dato sin confirmar y de soluciones ilusionistas y visionarias que olvidan que, en el uso de cualquier app, plataforma, red o aparatito electrónico, siempre hay una persona con su correspondiente humanidad. Y es de eso, de su humanidad consumista, de lo quería hablarte hoy: de cómo ha evolucionado y por qué ahora nuestro cliente tiene un considerable sesgo «cuántico» que debemos conocer y aprovechar.

¿Me permites que te ponga un ejemplo como punto de partida del cliente cuántico?

Es sobre una pareja que en su día festivo decide salir a comer a un restaurante. Quieren disfrutar de una buena experiencia y, para ello, se dirigen a uno de nivel medio-alto. Entran y el camarero les pregunta si tienen reserva (el restaurante está medio vacío, o medio lleno, según prefieras). Le responden que no y él les dice: «Miraré a ver si hay alguna baja de reserva y les puedo acomodar». Todo esto con ese mirar por encima del hombro que a veces adoptan los camareros o las dependientas de los locales de cierto nivel cuando clasifican a la baja al cliente por su apariencia estética. Después de un rato, llega y les dice: «Ha habido una baja de reserva y les puedo dar aquella mesa». Como puedes imaginar, la mesa estaba próxima a la puerta de la cocina por donde salían y entraban los camareros con los platos. Vamos, que no era la más cómoda.

Pasado un tiempo, se aproxima y les pregunta si ya han elegido lo que quieren tomar. Ellos, con bastante hambre debido al tiempo de espera, se apresuran y le indican los platos elegidos (de los más económicos y contundentes de la carta). El camarero, sin mirarlos y con cierto aire de suficiencia, les pregunta si ya han elegido la bebida. Evidentemente que lo han hecho y, por apresurar los tiempos, le indican que desean una marca específica de vino que viene en la carta. El camarero, al oír la marca demandada, se apresura de decir: «No creo que se lo puedan permitir. Si lo desean, les sugiero otra más económica».

¿Qué sucedió a partir de ahí?

Es fácil de adivinar: ambos comensales se levantaron y abandonaron el restaurante. Por su parte, el camarero, desde una miopía supina, reafirmó su creencia de que el consumo está vinculado a la clase social —si es que estas todavía existen— en la que había encuadrado a los dos comensales. Y la suya, evidentemente, no se podía permitir consumir tal marca.

¿Qué no ha tenido en cuenta el camarero a la hora de vender? Que un cliente cuántico bien puede demandar un plato barato y un vino caro; y él, evidentemente, se había quedado un poco «retro» a la hora de asociar un tipo de consumo a una apariencia determinada.

En la actualidad, como clientes, hemos abandonado esa cierta disciplina que nos imponía nuestro círculo de pertenencia marcándonos lo que era aconsejable consumir y aquello que no lo era o que «no podíamos permitirnos». Ahora, buscamos de manera activa el placer individual y lo vinculamos a nuestras pulsiones, emociones y deseos de cada momento. Es decir, son las partículas mínimas que componen nuestro «átomo consumista» las que nos convierten en gran medida en unos «clientes cuánticos» en un mundo de múltiples combinaciones, variaciones y posibilidades.

¿Cómo vender al cliente cuántico?

Sin garantizarte un éxito rotundo en ello, te propongo un par de cosas:

A) Identificar las características principales del cliente cuántico:

1. Desvincula su consumo de cualquier pauta o norma social que haga obligatorio o aconsejable consumir determinados productos en función de su núcleo de pertenencia social. Ahora consume de manera individualizada y, para priorizar su consumo, tiene como referencia aquello que le causa placer individual.
2. Ahorra en algunos productos o servicios para derrochar en otros. El ejemplo típico podría ser aquel turista que compra el billete de avión más barato, con las incomodidades que ello comporta, para ir a cenar a uno de los restaurantes más caros de París.
3. Consume, más que el producto en sí mismo, la experiencia que obtiene al hacerlo y, evidentemente, cómo se siente consumiendo forma parte de ella, al igual que el local en el que se produce el consumo y el trato que recibe.
4. Valora el ritmo con el que se produce como parte de la experiencia misma, es decir, la época de la «bendita paciencia» ya no está de moda. Ha de obtener el placer aquí y ahora. Los tiempos de reservar la felicidad para la otra vida ya han pasado.
5. Segmenta su tiempo según sus prioridades: es capaz de hacer un viaje de tres horas para consumir algo en diez minutos, pero quiere consumir ese algo «ya». Combina paciencia e impaciencia en función de sus preferencias.
6. Disfruta de la felicidad en presente. Lo que haya tenido que trabajar para poder permitirse ese disfrute (la marca de vino en el ejemplo anterior) pertenece al pasado. Pedir un préstamo para unas vacaciones formará parte del futuro cuando deba pagar los plazos correspondientes, pero «yo ahora disfruto de unas vacaciones».
7. Vincula las fuentes del placer al cambio, a la novedad, a descubrir nuevos espacios, nuevas formas, etc. No descarta lo que funciona: eso ya lo ha incorporado a su día a día y lo da por establecido. Lo que busca es algo nuevo que le sorprenda.
8. Prioriza lo divertido a lo serio, lo fácil a lo complejo y lo trivial a lo solemne. Quiere divertirse, obtener de forma fácil lo que pretende y obtenerlo jugando. Todo ello contribuye a producirle placer.
9. Vive en la cultura del zapping que busca la variedad y, en consecuencia, la inconstancia es su forma habitual de proceder. La fidelidad clásica no va con él y busca una fidelidad más versátil y basada en obtener variedad y múltiples formas de personalizar el servicio o producto que demanda.
10. Es ecléctico en cuanto a su manera de proceder: la ambigüedad y la indefinición forman parte de su estar como cliente, hecho que le hace flexible, volátil, contradictorio e infiel.

B) Obrar en consecuencia

Algunas pautas para ello:

1. No te guíes por las apariencias del cliente. Su consumo no estará vinculado necesariamente a su apariencia. Si no, recuerda esas personas que van de «tirados», pero si te fijas en la etiqueta de lo que visten, muchos de ellos llevan marcas caras.
2. Céntrate en aquello que prioriza o que le causa placer y minimiza aquello que puede causarle desagrado.
3. No juegues con su tiempo; él es el que prioriza su utilización. Paciencia tiene, pero para lo que él decide emplearla.
4. Desde el primer instante, hazle ver que va a obtener aquello que desea y, además, de la manera que desea (fácil, divertida, etc.).
5. Reformula tu concepto clásico de fidelidad y consigue aquella fidelidad que es capaz de darte este tipo de cliente siempre y cuando le ofrezcas cambio, variación y placer.

Lo dicho: si existe una app para detectar y vender al cliente cuántico, no lo dudes y utilízala. Mientras tanto, recuerda: este cliente es un mundo de variaciones, posibilidades y oportunidades. Aprovéchalas y vende.

Artículo publicado el 29 de mayo de 2020 en  https://www.esic.edu/rethink/2020/05/29/nos-ayudaria-una-app-a-vender-al-cliente-cuantico/